O estado do marketing digital em Portugal
Um estudo da Shiftx sobre a distância entre a audiência que Portugal já tem e a capacidade das empresas para a transformar em clientes. Todos os números são públicos e verificáveis.
01 Como ler este estudo
O que é, para quem é e onde param os limites
Este estudo reúne estatística pública sobre o mercado português e coloca-a lado a lado com a Europa. Não é uma sondagem da Shiftx, não vende nada e não inventa números. Leia estas quatro notas antes de usar qualquer valor.
O que é
Uma leitura ordenada de indicadores oficiais e de referência sobre audiência, maturidade das empresas, investimento e comércio digital em Portugal, com comparação europeia.
Para quem é
Para quem decide orçamento, para quem constrói equipas de marketing, para quem investiga o mercado e para quem ensina. Também para quem precisa de citar um número com a fonte ao lado.
O que não é
Não mede desempenho. Não há custo por oportunidade, custo de aquisição nem retorno por setor: esses números exigem dados cedidos por empresas e ainda não existem para Portugal.
Como é atualizado
Por edições. A maioria das fontes publica uma vez por ano, e o estudo respeita essa cadência. Cada edição guarda o histórico e explica o que mudou face à anterior.
Três regras que evitam o erro mais comum
- Universo. Quase todos os números sobre empresas referem empresas com dez ou mais pessoas ao serviço. As microempresas não entram. Os números sobre pessoas referem a população dos 16 aos 74 anos. Não misture os dois.
- Período. Cada indicador tem o seu ano de referência. Não existe uma fotografia única do mercado num só ano, e forçar uma cria um erro.
- Adoção não é desempenho. Saber que 21,64% das empresas usam CRM não diz que as outras vendem menos. Diz que a ferramenta está instalada em menos de um quarto delas.
02 Portugal e a Europa
A distância, indicador a indicador
Treze medidas em que a definição, o universo e o período coincidem entre países. O quadrado cheio é Portugal. O quadrado vazado é o país com que está a comparar. Troque o comparador e o gráfico refaz-se.
Diferenças calculadas antes do arredondamento. Escolher países de referência é uma decisão editorial: não significa que tenham a mesma estrutura empresarial que Portugal.
03 Metas para 2030
Onde Portugal se comprometeu a chegar
Portugal inscreveu doze metas nacionais no roteiro da Década Digital da União Europeia. A Comissão Europeia publica todos os anos a posição de cada país e a velocidade a que avança. É a única parte deste estudo que olha para a frente.
O ritmo atual e a coluna da União Europeia são publicados pela Comissão Europeia. O ritmo necessário é um cálculo deste estudo: crescimento anual composto que levaria o valor de 2025 até à meta em cinco anos. É aritmética simples, não uma previsão: assume um crescimento constante, que raramente acontece.
04 Audiência
Quantas pessoas há para alcançar
Estimativas com referência em outubro de 2025. É a parte do estudo em que Portugal está bem posicionado.
Portugal está acima da média mundial em ambos e perto dos Estados Unidos. O acesso não é o problema deste mercado.
Estes valores não podem ser somados. A mesma pessoa tem conta em várias plataformas, e o LinkedIn conta membros registados em vez de alcance ativo. Somar dá um total maior do que a população.
A rede portuguesa suporta vídeo e páginas pesadas sem dificuldade, e a cobertura está acima da média europeia. Um quarto da população tem 65 anos ou mais e a idade mediana é de quase 47 anos: a restrição não é a ligação, é quem está do outro lado.
05 Maturidade das empresas
O que as empresas portuguesas têm instalado
Inquérito do Eurostat de 2025, em empresas com dez ou mais pessoas ao serviço. Ter uma ferramenta não diz nada sobre a qualidade com que é usada.
Pouco mais de três em cada cinco empresas têm website. Uma em cada seis permite encomendar ou reservar. A presença existe; a função comercial é rara.
O ERP está instalado em quase metade das empresas, o CRM em pouco mais de um quinto. Sabem faturar melhor do que sabem acompanhar clientes.
Analisar dados é mais comum do que ter CRM. Os dados mais analisados são os de transações; os da web são os menos. As categorias sobrepõem-se e não devem ser somadas.
O índice de 2024 usa a versão 4 e o de 2025 usa a versão 3. Não encadeie 74,3% com 63,94%: a diferença é de método, não de mercado.
Em dez anos, a percentagem de empresas portuguesas com website praticamente não se moveu, enquanto a média europeia subiu. A lacuna não é herdada: foi aberta nesta década.
06 Inteligência artificial
Dois denominadores, duas conversas diferentes
A mesma pergunta dá respostas muito distintas conforme se contem todas as empresas ou apenas as que já usam IA. Este estudo mostra sempre as duas.
Metade das grandes empresas usa IA; menos de uma em cada dez das pequenas. A dimensão explica mais do que o setor.
Contando todas as empresas, 4,26% aplicam IA a marketing ou vendas. Contando só as que já usam IA, são 36,92%. O mesmo facto, dois números legítimos. Diga sempre qual está a usar.
Portugal cresce, mas a distância para a média europeia aumentou no último ano. A lista de tecnologias consideradas varia entre anos, por isso verifique as notas antes de calcular tendências.
Inquéritos internacionais a profissionais de marketing dão percentagens muito mais altas. Medem pessoas, não empresas, e a amostra não é portuguesa. As duas coisas não se comparam.
07 Regras e infraestrutura de IA
O que mudou na lei e o que o Estado está a construir
Duas alterações concretas com efeito direto no trabalho de marketing: as obrigações de transparência do regulamento europeu já se aplicam, e Portugal passou a ter um modelo de linguagem próprio em português europeu.
Quatro obrigações que tocam o marketing
- Assistentes de conversa. Um sistema concebido para interagir diretamente com pessoas tem de informar que é uma inteligência artificial. A obrigação cai quando isso for evidente para uma pessoa razoavelmente atenta.
- Conteúdo gerado. Quem fornece sistemas de IA generativa tem de garantir que o resultado — texto, imagem, áudio ou vídeo — leva uma marcação legível por máquina. Para sistemas já no mercado antes de 2 de agosto de 2026, essa marcação só é exigível a partir de 2 de dezembro de 2026.
- Deepfakes. Têm de ser identificados como gerados ou manipulados artificialmente. O mesmo vale para textos de IA publicados para informar o público sobre assuntos de interesse público, com exceções quando houve revisão humana e alguém assume a responsabilidade editorial.
- Reconhecimento de emoções e categorização biométrica. Quem usa estes sistemas tem de informar as pessoas expostas a eles.
Seis verificações a fazer na sua operação
- Listar os sistemas de IA usados no contacto com clientes.
- Confirmar se é preciso avisar que quem está do outro lado é uma IA.
- Verificar como é identificado o conteúdo gerado ou manipulado por IA.
- Falar com os fornecedores das ferramentas sobre as obrigações técnicas de marcação.
- Avaliar se usa reconhecimento de emoções ou categorização biométrica.
- Definir um procedimento para deepfakes e para conteúdos de interesse público.
Esta lista resume a comunicação oficial da ARTE. Não é aconselhamento jurídico e não substitui a leitura do regulamento.
AMALIA: um modelo de linguagem em português europeu
A versão final do AMALIA foi lançada a 1 de julho de 2026, depois de uma versão base apresentada em setembro de 2025. É o primeiro grande modelo de linguagem concebido especificamente para o português europeu e para o contexto cultural do país. Interpreta texto, voz, imagem e vídeo, e é disponibilizado em modelo aberto e gratuito para organismos públicos, empresas, universidades e cidadãos.
O desenvolvimento envolve cerca de 60 investigadores de sete instituições científicas portuguesas, com coordenação científica da Fundação para a Ciência e a Tecnologia e integração na Administração Pública articulada pela ARTE. A primeira área de aplicação prevista são os serviços públicos, incluindo assistentes digitais no portal gov.pt.
O que isto significa para quem faz marketing: passa a existir um modelo aberto treinado em português de Portugal, o que muda o custo e a qualidade de gerar e interpretar conteúdo na língua do mercado. A fonte oficial não publica métricas de desempenho nem de adoção, por isso este estudo não apresenta nenhuma.
08 Investimento publicitário
Quanto se investe e quantas empresas investem
São duas perguntas diferentes, medidas por fontes diferentes. Uma dá o montante do mercado; a outra dá a proporção de empresas que compram publicidade. Não se substituem.
Portugal é o mais pequeno destes mercados por uma larga margem. Compare com Espanha, não com o Reino Unido, quando quiser uma referência útil.
Portugal cresce ao ritmo do continente. O mercado é pequeno, não estagnado.
Social, vídeo e comércio retalhista sobrepõem-se nas definições da fonte. Somar os três não reconstrói o total do mercado.
Menos de um quarto das empresas portuguesas compra publicidade online, contra quase um terço na média europeia. A segmentação mais usada continua a ser por palavra-chave.
09 Comércio digital
Quem compra e quem vende
A compra do consumidor e a venda da empresa vêm de inquéritos diferentes. A janela temporal muda o número: doze meses e três meses não são a mesma coisa.
Portugal subiu muito em dez anos e continua abaixo da média europeia. O consumidor português comprou o hábito mais tarde, e o país ainda está a recuperar essa diferença.
Quase todas as empresas que vendem online vendem também em canal próprio. Só 2,01% dependem exclusivamente de mercados eletrónicos. As categorias sobrepõem-se: uma empresa pode usar vários canais.
10 Pesquisa e respostas de IA
Uma quota concentrada e um clique em mudança
A quota de motores de pesquisa mede encaminhamentos para websites monitorizados. Não mede todas as consultas nem as respostas que não geram clique nenhum.
Perto de nove em cada dez encaminhamentos vêm do Google. Em Portugal, otimizar para pesquisa é, na prática, otimizar para um motor.
Quando aparece um resumo de IA, a proporção de visitas com clique num resultado cai de 15% para 8%. É um estudo observacional norte-americano: não estabelece causa nem estima o efeito em Portugal.
11 Competências das pessoas
Estar ligado não é saber concluir
Uma audiência conectada não implica igual facilidade para preencher um formulário, comparar ofertas ou terminar um pagamento.
Cerca de quatro em cada dez portugueses não têm competências digitais básicas. É a mesma audiência que o painel 03 conta como estando online.
A subida é lenta e Portugal aproximou-se da média europeia. Médias populacionais não permitem inferir dificuldades individuais: cruze este indicador com testes de experiência e auditorias de acessibilidade.
Os portugueses encontram mais conteúdo falso e mais mensagens hostis do que a média europeia, e também verificam mais. É um ambiente de maior exposição e de maior desconfiança ao mesmo tempo, o que muda o custo de construir credibilidade. Mede o que as pessoas declaram, não o que circulou.
12 Serviços públicos digitais
A régua que o Estado já pôs alta
É a área em que Portugal está acima da média europeia em quase tudo. Interessa a quem faz marketing por uma razão prática: define a experiência digital que o público português já conhece e com a qual compara.
Criar uma empresa, tratar de transportes ou de família está praticamente todo resolvido em linha. Saúde e mudar de casa são os percursos mais atrasados. A pontuação mede a oferta do serviço, não a satisfação de quem o usa.
Para quem é residente, o serviço está quase perfeito. Para quem chega de outro país da UE, Portugal cai abaixo da média europeia no atendimento a cidadãos. É a diferença entre servir o mercado interno e servir quem vem de fora.
13 Contexto internacional
Referências úteis que não são portuguesas
Vêm de amostras de fornecedores e de inquéritos internacionais. Servem para enquadrar uma leitura. Não servem como meta para uma empresa portuguesa.
As taxas de abertura são distorcidas por mecanismos de privacidade. Prefira entrega, cliques únicos e conversões para avaliar uma campanha.
Estas percentagens são respostas a um inquérito, não medições. «48,6% apontam vídeo curto como o formato de maior retorno» quer dizer que essa fração o disse, não que exista um retorno de 48,6%.
14 Método e fontes
O que cada número mede e de onde vem
O universo faz parte do número e acompanha-o em todo o estudo. O tipo de evidência diz-lhe quanta confiança pode depositar em cada valor.
Quatro coisas que este estudo recusa fazer
- Encadear séries com métodos diferentes. Quando a fonte muda a definição, a variação pode ser do método e não do mercado.
- Somar categorias que se sobrepõem. Audiências, formatos e canais sobrepõem-se; a soma dá um total maior do que o real.
- Construir um índice geral de maturidade. Pesos arbitrários escondem o que sustenta cada dimensão.
- Transformar diferença de adoção em causa. Uma empresa com CRM não vende necessariamente mais.
O que falta para prometer cobertura nacional
Benchmarks portugueses de desempenho por setor e dimensão. Investimento detalhado por canal com cobertura documentada. Volume de vendas e frequência de compra do comércio eletrónico. A visão das microempresas. Procura de competências e remunerações. Métricas de marca e de influência.
São candidatos a integração o INE, a ANACOM, a PORDATA, os CTT, a ACEPI, o IDC, a Marktest, a SIBS, associações setoriais e empresas participantes. A disponibilidade e as condições de utilização de cada série ainda têm de ser confirmadas.